Un client, un'espresso

J’en veux pas, de ton café. T’as lavé la tasse, au moins ? On n’est pas au Starbucks.

Je viens essayer la montre en vitrine. Le bracelet métal fait le job. Il y a du monde dans la boutique, on est samedi, logique. J’attends.

Mais tu m’encombres avec ton café. Je dois refuser. Je dois mobiliser des codes sociaux pour décliner poliment. Inversion de la charge : je dis non, je fais l’effort. Super.

Je refuse ton café, ce n’est pas une question de goût. Pas une question de tête. Juste : j’en veux pas.

Comment te le signifier sans heurter le process ? Tu n’as pas le temps, de toute façon. Pas le temps de t’asseoir, de taper le carton, de discuter géopolitique. Ce temps, tu l’as pris sur le client d’avant pour me balancer tes nom et prénom (je m’en fous, d’ailleurs), avec un script débité en mode automatique.

Tu as l’obligation du pitch d’accueil. La tablette à la main. C’est lourd, non, à force ? Qu’est-ce que tu tapes, là, dessus ?

Je regarde l’arrière-boutique : diplôme de technicienne d’horlogerie. Deux ans, bac pro, des stages. Un métier technique. Du sérieux. Tu fais quoi avec ta capsule de café ?

Il y a un an, la boutique a été repensée. Consigne de la direction. Chaises design (je suis assis depuis cinq minutes, j’ai froid et j’ai mal au dos), comptoir inadapté. Tu ne peux même plus y changer une pile.

Et les formations. L’expérience client, la gestion du « client mystère », le suivi des indicateurs.

On t’a sorti la data : 86% des clients se disent satisfaits si on leur offre un café. En horlogerie. Ton manager, vingt-cinq ans de boîte, l’a découvert aussi.

C’est l’agence Retail Service Expert qui a pondu ça. Le siège à Paris les a mandatés pour un audit de l’accueil.

Déploiement en un mois. Des machines à capsules en aluminium dans chaque point de vente. Un espace « convivialité ». Tu l’as casé où tu pouvais, au détriment du stock, contre l’espace enfants et ses jouets en plastique, face au présentoir Artik et son ours de deux mètres. Dans trente mètres carrés.

Ce café, c’est le passage obligé pour générer de l’interaction. Pendant ce temps, cinquante commandes attendent derrière. Tu détestes peut-être ça, le café.

Tu finis plus tard, mais le site web indique que le client vient échanger. Les marques partenaires l’imposent pour maintenir l’agrément de distribution.

Les process s’accumulent. Les scripts. Il faut remplir les reportings dans la base de données. Du taylorisme tertiaire.

Avant, tu réparais les mouvements. Tu vendais des pièces suisses et japonaises. Tu maîtrisais une technique.

Aujourd’hui, tu exécutes le catalogue. Tu proposes un café. Même à la mère Chopin, 85 ans, venue pour son vieux coucou. Elle est cardiaque. Le fils te l’a dit. Elle t’a fixée quand tu t’es présentée avec ta tasse. Elle n’a rien compris.

Si tu ne proposes pas le café, l’indicateur de performance chute. Les managers, qui ne sont pas horlogers, utilisent cette métrique pour évaluer ton travail. Le système impose la traçabilité de la donnée.

Alors j’ai une bonne et une mauvaise nouvelle pour toi. En attendant mon tour, j’ai un peu surfé avec mon smartphone. Je me demandais d’où pouvait bien provenir cette idée que les clients d’une horlogerie voulaient absolument du café. Ben j’ai trouvé.

Il y a beaucoup de sites internet de boîtes de conseil, et surtout des blogs, spécialisés dans la relation clientèle. Beaucoup vantent les mérites de la compétitivité de la « qualité d’accueil », celle qui transforme les vendeurs en carpettes pour clients et souffre-douleur pour managers sous pression. Tous font appel à de vagues études, ne citent presque jamais leurs sources et, quand ils le font, les études ne valent pas grand chose en définitive. Mais j’ai été étonné de constater que très peu mentionnent cette histoire de café. Il a fallu insister pour trouver ce qui, pourtant, semble connu.

Il y a celui-ci, qui mentionne clairement que le café est un « rituel de service » et qui soutient que, effectivement 86% des clients s’estiment satisfait lorsqu’on leur offre un café. Et de là tout un laïus sur la « symétrie des attentions », un concept managérial construit assez récemment. Et quand on s’y penche de plus près, la « symétrie des attentions », ben ça passe par du café.

Petite explication. La « symétrie des attentions » est une idée entretenue par l’Académie du service, un cabinet de conseil appartenant anciennement au groupe hôtelier Accor. Grosso-modo il s’agit de soutenir que la qualité du service au client dans une entreprise est relative (symétriquement) à la qualité des relations entre les collaborateurs à l’intérieur de cette entreprise. C’est expliqué là.

Personnellement, j’ai eu beau chercher, je n’ai pas trouvé d’éléments du côté de la littérature scientifique du management à ce propos, mais un concept semble s’y accoler parfaitement, celui de servuction. Là, il s’agit surtout du processus de production de service, applicable pour beaucoup en hôtellerie et restauration : on parle d’un parcours de servuction, c’est-à-dire qu’on identifie les moment-clé la vie du client et à chaque étape proposer du service, calibrer des réponses et des rôles. Dès lors, il n’est pas délirant de se dire que si on identifie le parcours de servuction en mettant les collaborateurs et les clients ensemble dans un processus de discussion intelligente, et en faisant en sorte que les relations entre les collaborateurs soient bien huilées, sans pression inutile, on peut obtenir au bout du compte un service de premier ordre pour la majeure partie des clients.

Quelle que soit leur valeur scientifique, ces concepts, au départ, sont donc faits pour tenter d’augmenter les chances de satisfaire la clientèle. Mais lorsqu’ils sont appliqués bêtement à n’importe quel secteur d’activité tout en conservant un modèle hiérarchique (et tayloriste) des rôles, là où la concertation est nécessaire, on arrive à des aberrations.

Ce putain de café est une aberration.

Mais d’où sort-il ? ben… des ex-hotelliers de l’Académie du Service, justement… Dans une étude, intitulée « Le rôle sociétal du café » qu’on peut se procurer sur leur site, on apprend que dans le cadre d’une évaluation de la satisfaction clientèle : 9 clients sur 10 considèrent qu’ils sont vraiment accueillis lorsqu’on leur propose un café ! Et cela va même jusqu’à apprécier la qualité du café, attention !

Alors, ma chère horlogère, tu apprendras aussi d’autres trucs :

• l’étude en question est une étude qui a été commandée par Nespresso ;
• l’étude montre que non seulement il faut offrir du café au client mais aussi que le café joue aussi un rôle très important entre les collaborateurs (ben oui, parce que si le café est bon pour huiler les relations entre les collègues, il le sera forcément avec les clients) ;
• que la Société Générale (qui témoigne avec force pour appuyer l’étude) avait déjà collaboré avec Nespresso en 2012 pour… démontrer la même chose ;
• et puis, tiens, on trouve aussi une autre étude menée par l’IFOP, toujours pour Nespresso, à propos du rôle sociétal du café, mais cette fois uniquement dans les relations au sein de l’entreprise (mais comme on a montré qu’il fallait une « symétrie des attentions », ce qui vaut pour les collaborateurs vaut aussi pour les clients).

T’as pas fini d’en boire du café, ma chère. Et du Nespresso, s’il te plaît.